La inteligencia artificial (IA) está transformando la comercialización turística mundial. Los viajeros ya no solo utilizan herramientas como ChatGPT, Gemini o Claude para buscar destinos y planificar sus vacaciones, sino que comienzan a acceder a sistemas que permiten reservar hoteles, vuelos y otros servicios turísticos mediante asistentes conversacionales.
Según informó el diario español El País, el uso cada vez más masivo de la IA por parte de los viajeros ha despertado el interés de gigantes tecnológicos como OpenAI (ChatGPT), Alphabet (Gemini) y Anthropic (Claude) por captar una parte de los ingresos de una industria que mueve US$ 11,6 billones anuales, según estimaciones del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC), organización que agrupa a unas 200 grandes empresas del sector.
Esta transformación ha generado preocupación entre hoteles, aerolíneas, agencias de viajes y turoperadores, que buscan mantener su participación en la distribución turística frente al creciente protagonismo de las plataformas tecnológicas.
De acuerdo con Amadeus, el 74% de los viajeros ya utilizó inteligencia artificial para planificar viajes, identificar hoteles, rutas o alternativas de transporte. Además, cerca de siete de cada diez recibieron recomendaciones generadas por IA que consideraron útiles o relevantes.
Álvaro Carrillo de Albornoz, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), advirtió que las decisiones de los viajeros están cambiando y que muchas búsquedas comienzan ahora mediante conversaciones con inteligencia artificial, en lugar de buscadores tradicionales.
“El proceso de decisión del viajero está evolucionando y, en muchos casos, la búsqueda ya no comienza en Google, sino en una conversación con una IA. Quien no esté presente en esas respuestas puede quedar fuera del radar del cliente antes incluso de competir por el clic o por la reserva”, indicó.
Se estima que, actualmente, el 1,4% de los turistas en el mundo ya cierran sus compras a través de IA, que ha duplicado su peso en los últimos seis meses. Hay estudios que estiman que el verdadero porcentaje, sumando ambos procedimientos (búsqueda y reserva), escalaría al 5% del tráfico y creciendo.
Ante este escenario, las empresas turísticas están desarrollando herramientas que permiten completar reservas mediante conversaciones naturales.
Eurostars, división hotelera de Hotusa, implementó Guido, un asistente que permite descubrir destinos, comparar establecimientos, resolver consultas y concretar reservas dentro de una misma conversación.
Por su parte, Booking colabora con OpenAI y Anthropic para incorporar su oferta en asistentes inteligentes. En Claude, los usuarios pueden buscar alojamientos y acceder posteriormente a Booking para finalizar sus reservas.
Amadeus también anunció un acuerdo con Anthropic para incorporar información turística a los agentes de IA impulsados por Claude.
En tanto, eDreams estableció una alianza con Alexa+, de Amazon, que permite buscar y reservar viajes mediante conversaciones de voz.
Estas iniciativas reflejan el avance de la inteligencia artificial desde la planificación hacia la reserva de servicios turísticos, mientras las empresas buscan conservar el control de las transacciones y la relación con sus clientes.
